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Até pouco tempo, a maioria de nós tinha um conceito quase único de fones de ouvido. Geralmente eram todos parecidos, pretos, com aquelas espumas gigantes… Enfim, eram bastante feios (mas hoje estão voltando à “moda”). Mas em pouco tempo, fomos construindo um novo conceito de fone de ouvido. Quase que naturalmente o nosso padrão em relação a esse produto mudou para algo oposto: compacto e branco. E o que esse fone de ouvido branco lembra? Ipods, claro. “Os legítimos”, claro.

“Meu Deus, está começando a acontecer”.

Dizem que foi isso que o Steve Jobs pensou certa vez que caminhava por uma rua em Nova Iorque e reparou nesse detalhe. A grande maioria das pessoas – pra não ser exagerado e dizer todas – estavam com fones de ouvido brancos enfiados nas orelhas. Para alguns, isso podia e ainda pode se resumir a modismo, para outros o símbolo de uma revolução. Para Steve Jobs era a manifestação de um sistema do nosso cérebro chamado neurônios espelho.

Os estudos sobre neurônios espelho começaram por volta de 1992 com um cientista italiano chamado Giacomo Rizzolati. Na época ele nem sabia o que era isso e estava pesquisando outras coisas no cérebro de macacos. Certo dia, depois do almoço, um dos alunos voltou pra sala com um sorvete na mão e algo começou a acontecer. Quando o cara enfiou o sorvete na boca, começou a se ouvir um “beep-beep” na sala. Esse som vinha do sensor que estava conectado ao cérebro do macaco, que olhava fixamente para o cara com o sorvete.

Mas o X da questão é que o macaco não havia feito movimento nenhum. Não tinha levantado o braço, piscado, babado. Nada. Ele só não tirava o olho do sorvete do cara. Aquele “beep-beep” era um sinal que determinava que uma região do cérebro do macaco, chamada pré-motora, estava em atividade. Foi esse fenômeno que ele chamou de neurônios espelho. São neurônios que se ativam quando uma ação está sendo realizada e quando a mesma ação está sendo observada. Mas não é qualquer tipo de ação. A equipe de pesquisa depois definiu essas ações como “gestos direcionados”, atividades que envolvem interação com algum objeto.

Então, ficou uma pergunta no ar: será que o cérebro humano reage da mesma maneira? Por meio de outros estudos, realizados com Imagens por Ressonância Magnética Funcional, a tecnologia por trás dos estudos de neuromarketing, descobriu-se que sim, nós agimos como os macacos.

Vamos trazer isso para o nosso dia a dia. Você já se perguntou por que levantamos os braços quando o jogador do nosso time faz gol? Ou quando você está vendo um filme e o personagem começa a chorar, os nossos olhos também ficam cheios d’água. Isso são os neurônios espelho em ação. O nosso cérebro reage como se nós mesmos estivéssemos realizando aquelas ações ou vivendo aqueles momentos. É como se ver e fazer fossem a mesma coisa. Outros momentos que podemos observar a atividade dos neurônios espelho são em situações mais pontuais. Se você ficar mostrando a língua pra um bebê repetidamente, é possível que em pouco tempo ele comece a fazer o mesmo. Aí você chama a família inteira pra ver aquilo… Para vê-lo imitando você. Alguém aumenta o tom de voz quando alguém sussurra pra você? Não, falamos mais baixo. Da mesma forma que andamos mais devagar quando há algum velhinho por perto ou andamos com o rosto mais fechado se na rua, as pessoas que cruzamos, estão da mesma maneira. Isso não afeta a gente? De repente, você se descobre num mau humor que não entende o porquê, só sabe que está. Mas vocês sabem qual é o exemplo mais clássico? Quem nunca bocejou vendo alguém bocejar?

Os neurônios espelhos nos ajudam a imitar outras pessoas, mas também são responsáveis pela empatia humana. Então, o que o Steve Jobs observou naquele dia foi um bom exemplo dos neurônios espelho na vida moderna e cotidiana, neste caso, envolvida com o comportamento de consumo dos outros. Quando vemos alguém ou um grupo de pessoas usando algum produto e ele se encaixa dentro dos nossos padrões nós tendemos a buscar um enquadramento. Nossos neurônios espelho desencadeiam um desejo de ter aquilo, de usar aquilo. É o que acontece quando vemos uma vitrine. Nós compramos aquela imagem, aquela atitude. Nem que você justifique pra si que ela é simples e despojada, que é o “seu estilo”. Ser básico é uma escolha. Você pode escolher ser básico, mas não vai ali na loja da esquina comprar uma camiseta por R$ 2,99.

O mesmo acontece com produtos mais sofisticados e hypados, como um iPhone ou um Xbox 360. Nada se compara a uma Fender Telecaster, claro, mas difícil não pegar jogar Guitar Hero e se sentir o próprio Jimmy Hendrix.

Em todas essas e outras situações parecidas, o que acontece é a atividade dos nossos neurônios espelho subjugando o nosso pensamento racional e nos fazendo inconscientemente imitar o que tomamos como referência. Resultado: a gente compra o que vê na frente. É assim que os neurônios espelho afetam o nosso comportamento de consumo.

Agora, imaginem como somos influenciados pelo comportamento dos outros. Pensem no que você já comprou ou está pensando em comprar porque viu fulano ou beltrano usando e pensou: “Isso é legal. Podia ficar bem em mim” ou então “Eu ia me divertir com isso”. Agora pense no quanto e em como você influencia outras pessoas. Vocês já pararam para observar o seu jeito de vestir, falar; as músicas que ouve? De que forma isso influencia o comportamento de outras pessoas?

Mas tem outra coisa nessa história toda. Os neurônios espelho não funcionam sozinhos. Pelo menos não sempre. Na maioria das vezes eles agem em conjunto com a dopamina, uma das substâncias mais viciantes para o ser humano. Quando vemos coisas que nos seduzem de alguma forma, produtos que precisamos ter, ela entra em ação. 2,5 segundos são suficientes para tomarmos uma decisão de compra. Às vezes – e não poucas – bastam alguns passos fora da loja ou só o tempo de guardar a carteira para bater aquele arrependimento. Certo? Isso se chama dissonância cognitiva.

Mas o que importa nisso tudo é o seguinte: comprar nos faz bem! Seja o que for: um chocolate depois do almoço ou um carro zero. Comprar inunda o nosso cérebro de dopamina e nos deixa com aquela sensação de bem estar indescritível, que algumas vezes faz certas pessoas ignorarem o limite do cartão de crédito e dá-lhe sacola…

Mas, seguindo a lógica de causa e conseqüência, o que a dopamina faz é estimular nossa auto confiança, nosso status social e, enquanto animais que somos, aumentarmos a nossa chance de sucesso reprodutivo. Por isso que o pavão tem essa bunda colorida aí. E é por causa dela que as pavoas pagam um pau pra ele e querem fazer pavõezinhos com o cara da bunda colorida.

Estes estudos de neuromarketing apontam que quanto mais nós, profissionais de marketing, comunicação e design conhecermos os modos pelos quais os neurônios espelho guiam o nosso comportamento, mais saberemos os meios de utilizá-los para fazer as pessoas comprarem ou preferirem os nossos produtos em detrimento de outros. Porque esse é o nosso trabalho: fazer as pessoas preferirem aqueles produtos que acreditamos, que atendemos. Porque se fazemos isso é porque há algum benefício que precisa ser reconhecido pelo público. Uma agência só deve trabalhar para ideias que acredita. Caso contrário, seus trabalhos serão mentiras prontas para serem desvendadas por pessoas – equivocadamente tachadas de “consumidores” – cada vez mais exigentes, informadas e inteligentes.

O sucesso da publicidade está na nossa capacidade utilizar a ciência dos neurônios espelho a favor dos nossos interesses.

Isso é uma das coisas que você pode aprender lendo o livro A Lógica do Consumo, de Martin Lindstron. Realmente é indispensável se você trabalha ou pretende continuar trabalhando com produtos, marcas e pessoas. No site do livro você encontrará outras informações sobre a obra, além do download do primeiro capítulo e um link para comprá-lo em alguma loja.